AdopteUneRadio.com

Quelques "indiscrétions" avaient filtré pour nous laisser entendre qu' Europe 1 allait sortir son artillerie lourde pour faire la promotion de la station et de ses animateurs. On allait voir ce qu'on allait voir. On a vu. Mais comment des publicitaires peuvent-ils imaginer qu'avec une telle campagne ils vont susciter le désir d'écoute radio et mieux celui de fidéliser des auditeurs ? L'agence de com' se fait plaisir, persuadée que son créatif a eu l'idée du siècle, que dis-je du millénaire. Pensez donc, faire une communication sur le principe de celle d'une campagne électorale et les foules vont automatiquement se mobiliser… pour se rendre aux urnes. Mais se mobiliser pour quoi d'autre ? Pour regarder les affiches de celles et ceux qui sont déjà élus par la station ? Pour constater que sur les panneaux électoraux les affiches bien proprettes sont facticement recouvertes par les mêmes affiches que celles déjà collées… dessous ? Qu'en enfilade ces mêmes affiches présentent autant de "candidats" pour un même "parti" (pour inciter, au final, à bourrer les urnes ?). A t-on jamais vu sur la ribambelle des panneaux électoraux, installés dans les villes et les villages quelques semaines avant les élections, un seul parti occuper tout l'espace et mieux, présenter autant de candidats différents ?  L'idée de cette campagne publicitaire a du germer dans le cerveau d'un pré-adolescent de 10 ans qui n'a jamais vraiment regardé, ni vécu, la réalité de l'affichage sauvage et officiel d'une campagne électorale.

Pour cela si on en a utilisé les codes et les principes, la logique de la mécanique électorale n'a pas été poussée jusqu'au bout et le résultat est loin d'être convaincant. Cette campagne promotionnelle pour Europe 1 est triste, grise, pathétique et apparaît tellement factice que ce qui aurait pu être un vrai plagiat n'est au final qu'une idée, un concept non abouti. Et dire que les pubards vont, d'écoles, en séminaires en faire des caisses pour crier au "génie". Je serai le client, je serai dépité, morose et très insatisfait. Pourtant ce n'était pas faute de moyens : "Nous allons distribuer 100.000 tracts dans 25 villes, coller 40.000 affiches sauvages partout où nous le pourrons (sur des emplacements autorisés, mais gratuits), mettre 400 affiches dans le métro parisien, des encarts de presse, investir les arrières de bus, les Abribus... Nous serons omniprésents", a expliqué à l'AFP Thomas Pawlowski, nouveau directeur de la communication d'Europe 1, qui était auparavant directeur marketing du site de rencontres AdopteUnMec.com." (1) Ben la voilà l'idée de génie il fallait oser AdopteUneRadio.com.

Pourtant, comme il aurait fallu oser jouer les superpositions, les arrachages en laissant apparaître très visiblement les logos ou signatures des radios concurrentes. Morandini recouvrant Bern ou Lopez ç'aurait vraiment eu une autre gueule (2). Mais l'époque étant à la frilosité et au surpolitiquement correct le résultat est définitivement lisse et plat. Le pubard s'est fait plaisir, le client a été enfumé. Quant aux résultats du "vote" (la carotte Médiamétrie) il faudra attendre novembre. Autant dire une éternité entre l'affichage et l'écoute. 

En face RTL se la joue, sobre, chaude avec, en gros plan, les animateurs de la station en situation à l'antenne (l'exact contraire des postures figées d'Europe 1). À cette sobriété visuelle s'ajoute sans matraquage un slogan qui implique l'auditeur "… vous informe, vous défend…" et une signature qui touche forcément les auditeurs de la station et pourrait en faire venir de nouveaux tellement c'est "simple" et efficace :  "RTL : toujours avec vous".

S'il en était besoin, ces deux campagnes montrent qu'un annonceur a beau sortir l'artillerie lourde, encore faut-il que les choses soient pensées, évaluées et qu'on sache s'affranchir d'un principe de "gros coup" (foireux ?) qui peut faire "Pschitt" ? Restera à vérifier : un prochain verdict pourrait faire mal. Dans trois mois RTL peut ressortir sa campagne elle gardera le même impact. Celle d'Europe 1 c'est impossible au risque de prendre les auditeurs pour des billes. Voilà la différence RTL communique pour ses auditeurs, Europe1 pour ses annonceurs. CQFD. 

Bon, perso j'ai jamais eu besoin de lire ou de regarder des affiches pour écouter la radio et encore moins de connaître les visages de ceux qui la font, mais je n'ai jamais non plus été sondé par Médiamétrie… Et pourtant j'aurai tant de choses à leur dire sur… la radio.

(1) Lefigaro.fr,
(2) Ce que la grande distribution a "osé" avec la publicité comparative, les communicants se l'interdisent pour des entreprises de communication, soit le degré zéro de l'inventivité et de la créativité.